Ker je ideja o predstavniški oblasti in naravnih pravicah državljanov v zahodnem svetu postala nekaj običajnega, v današnjih demokracijah govorimo o javni sferi kot o prostoru, v katerem se državljani združujejo okrog skupnih interesov, s katerimi pritiskajo na politične institucije in zahtevajo ukrepanje vladajočih. Pri tem velja splošno sprejeta domneva, da so volitve ključni element demokracij in edini redni institucionaliziran institut, ki državljanom omogoča, da izberejo svoje vladajoče. Poseben prostor v tem kontekstu predstavljajo volilne kampanje, med katerimi se državljani lahko informirajo o pretendentih za oblast in njihovih idejah, aktivno sodelujejo v političnem procesu in s finalnim dejanjem – udeležbo na svobodnih in poštenih volitvah – potrdijo legitimnost političnega sistema.
Eden od ključnih pojavov, ki ga je proizvedla industrijska civilizacija z navidezno demokratičnimi oblikami vodenja politike, je govorništvo kot manipulacija. Raziskave, ki jih danes izvajamo z uporabo novih metod so omogočile, da z izjemno natančnostjo izmerimo učinke političnih vplivov kot tudi rezultate, ki izvirajo iz tovrstnega delovanja, kar omogoča nepričakovane manipulacije v politiki. Spremenjeni družbeni in tehnološki pogoji so odprli prostor za pojav nove retorike, ki je presegla meje stare in razširila svoje zanimanje na vzorce delovanja modernega sveta. Tako se je pomembno razširil obseg njenih modalitet, ki so izhajale iz prepričevalnega diskurza kot so oglaševanje, množični mediji, moda, politično-demagoški žanri itd.
Propaganda katerekoli vrste – naj bo politična, vojna, ali potrošniška – v katero vključujemo oglase kot izum 20. stoletja, je bila pogoj za pojav množice kot širšega potrošniškega telesa oziroma esence javne sfere. Množica izbira ljudi na oblast in v institucije, je glavni javni potrošnik blaga in storitev, za množico dela industrija. Gre za ogromno neidentificirano skupino posameznikov, ki med sabo niso povezani z ničemer, razen s tem, da sprejemajo ista sporočila. Ulični prodajalec prodaja blago, namenjeno trgu, in se ponuja anonimnim posameznikom. Blago, ki ga prodaja, je prilagojeno posameznikovim željam in reakcijam, ki so dobro znane. Televizijski voditelj pošilja sporočila milijonom neznanih posameznikov, ki med sabo niso povezani z ničimer drugim, razen s sporočili, katerimi so izpostavljeni. Množica kot taka je sama po sebi pasivna in atomizirana.
Retorika je pojav, ki je v 20. stoletju postal ne samo najbolj brutalna oblika politične manipulacije, ampak tudi sredstvo vsesplošne propagande idej, izdelkov in osebnosti. Ko govorimo o zlorabi retorike v propagande namene s ciljem pridobivanja potrošnikov, govorimo o čutnem elementu, ki zavaja posameznika k tovrstnemu razmišljanju: če so oblika nekega blaga, njegove barve in oglasno sporočilo všečne, potem ni daleč od resnice, da mora tudi njegova vsebina imeti podobne značilnosti. Lažni silogizem vodi do napačnega zaključka, ki je rezultat lažnih predpostavk. Gre torej za prodajanje blaga brez vsebine, kar je ena od osnovnih gonilnih sil v kapitalistični družbeno-gospodarski ureditvi.
Takšno razmerje med potrošnikom in blagom izhaja iz neskladja v odnosu med izmenjavo in uporabno vrednostjo blaga v industrijski civilizaciji. Enako velja tudi za razmerje med stvarnim ciljem, ki ga politiki želijo uresničiti zase in za svojo stranko, ter obljubami, ki jih politiki ponujajo množici, ko jo nagovarjajo, da jih podpre na volitvah v demagoškem političnem govoru. Fenomenologija zapeljevanja je enaka v obeh primerih.
Polje politične bitke se ponuja kot trg, politik pa kot nekdo, ki ponuja sebe ali svoj program. Za politika pri tem ne velja nobena oblika tržne konkurence, saj je politik v navidezni konkurenci z drugimi politiki. To dejansko pomeni, da politiki – nasprotno od posameznika, ki na primer proizvaja avtomobile, ki jih mora prodati na trgu – večinoma ne trpijo konkurence drugih politikov. Politiku so konkurenca zgolj in samo vplivi drugih politikov na javno mnenje. Ko drugi politik s svojimi argumenti zmaguje v volilni tekmi, je to za prvega politika dejanska konkurenca.
Gre torej za izrazito omejeno konkurenco, v kateri je bistvenega pomena, da si politiki medsebojno ne konkurirajo na temelju objektivnih lastnosti in konkretnih ponudb. To pomeni, da v politiki ne obstaja konkurenca, utemeljena na objektivni vrednosti politikov oziroma njihovih programov. Ravno nasprotno, na polju političnega si med seboj konkurirajo le pojavne oblike konkurenčnih ponudb in tistih, ki jih ponujajo. Zato se morajo politiki v bolj ali manj rednih intervalih pojaviti pred volivci, da so lahko izbrani. To, da se politiki, ki bodo izbrani, volivcem ponujajo v najboljši luči, je lahko slabost demokracije v kateri živimo, je pa obenem tudi njeno osnovno načelo.
Politiki torej v glavnem niso izbrani na podlagi svojega programa ali rezultatov, ki so jih dosegli tekom mandata. Celo tisti, ki so uspešni, ne bodo izbrani, če se v času kampanje pred televizijskimi kamerami ne predstavijo v najboljši luči. To pomeni, da politične tekme v osnovi ne potekajo po načelu, kdo je kdo ali, kaj je tekom mandata dosegel in kaj ne. To, kar zares šteje, je uprizarjanje uspešnosti!
Volivci v glavnem dovolijo, da jih politiki informirajo o sebi. Slednji morajo zato poznati vse želje, interese in pričakovanja volivcev. Kar se v tem primeru izraža v naivni brezobzirnosti volivcev, je temelj za tehnično ustvarjanje in lansiranje zaščitnih znakov in političnih simbolov (domoljub, pošten, uspešen, moralen ipd.). Za uspeh na volitvah je potrebna uspešnost in ta začenja pri subjektivnih pogojih, povezanih z ustvarjanjem in lansiranjem njene podobe, ki je lahko resnična ali lažna oziroma navidezna. Med manipulacijo sporočilo na spoznavni ali afektivni ravni deluje tako, da zavaja in prepričuje volivca o nečem, kar v osnovi ni točno. Takšno sporočilo je torej vedno laž.
Pri tem je pomembno poudariti, da v manipulaciji nikoli ne gre za dokazovanje oziroma razumevanje stališč, ampak za njihovo vsiljevanje. Cilj manipulacije je na silo prodreti v um volivca, da bi se tja vsililo neko stališče ali vedenje, pri čemer se volivec ne zaveda tega nasilnega dejanja. Politiki v kampanjah oskrbujejo volivce z izbranimi informacijami, na podlagi katerih ti na koncu sprejmejo odločitev komu bodo zaupali svoj glas. Politiki se zato trudijo, da ustvarijo takšne pogoje, da v kampanjah lahko govorijo le o izbranih temah, pri katerih imajo prednost v odnosu do politične konkurence. Zato govorijo o svojih pozitivnih lastnostih, ki jim nemalokrat pripisujejo elemente vsemogočnosti. Podobno kot oglasi za pralne praške. Problem, ki pri tem ostaja je, da preden ga kupiš (izvoliš) nikoli zares ne veš kaj v resnici nosi v sebi.
