Dr. Alem Maksuti, Inštitut za politični menedžment
V predstavniških demokracijah velja splošno sprejeta domneva, da so poštene in svobodne volitve ključni element in edini redni institucionaliziran institut, ki državljanom omogoča, da izberejo svoje vladajoče. S tem a priori ni nič narobe. Problem je, da danes živimo času vsesplošne manipulacije oziroma vsesplošne propagande idej, izdelkov in osebnosti. Cilj tovrstne propagande je zapeljevanje množic in doseganje materialnega dobička, pri čemer nikoli niso spregledani niti politični, izobraževalni, vzgojni in ideološki interesi. To je dominantna formula v kapitalistični družbeno-gospodarski ureditvi.
Tekom 20. stoletja so spremenjeni družbeni in tehnološki pogoji odprli prostor za pojav nove retorike, ki je razširila svoje zanimanje na vzorce delovanja modernega sveta. Tehnološki razvoj je v prvi vrsti omogočil vsesplošno širitev produkcije neverbalnih sporočil. V prvem obdobju je prevladoval plakat, kasneje pa glasba, film in na koncu še internet kot vsemogočna nova platforma. Vedno bolj prevladuje retorika slike, utemeljena na stališču, da sodobna civilizacija živi v stoletju slike. Retorika slike je povezana z aktualnimi proizvodi civilizacije, v prvi vrsti z oglaševanjem, katerega cilj je nagovarjanje potrošnika oziroma volivca v demokratičnem procesu.
Množično zanimanje za retoriko slike je sprožil francoski strukturalist Roland Barthes, ki je leta 1964 v svoji študiji, objavljeni v reviji Communications, analiziral oglas za testenino Panzani. Barthes je z analizo pokazal, da plakat publiko nagovarja s svojim nevtralnim pomenom. To pomeni, da publiko nagovarja s pomočjo barv zelena-bela-rdeča, kar spominja na italijansko kuhinjo in posledično sugerira potrošniku, da je zelenjava sveža in naravna ter prihaja iz domače kuhinje. Vendar so testenine Panzani prvovrstni francoski industrijski proizvod, in ne rezultat domače kuhinje.
Plakat za testenine Panzani iz leta 1964
Barthes se v analizi prej kot na retorično dimenzijo osredotoča na semantično dimenzijo oglasnega sporočila. Z analizo je avtor pokazal, da je slika oziroma oglas v osnovi napačen. Oglasu manjka argumentacija, kar pomeni, da ne reflektira intelektualno argumentirane plati, ampak nagovarja potrošnikovo iracionalno, da bi ga pripravil k nakupu. Tako deluje večina oglasov, tudi tisti, ki jih pred vsakimi volitvami pripravljajo politiki oziroma politične stranke.
Polje politične bitke se danes ponuja kot trg, politik pa kot nekdo, ki ponuja sebe ali program svoje stranke. Za politika pri tem ne velja nobena oblika tržne konkurence, saj je politik v navidezni konkurenci s politiki iz drugih strank. To dejansko pomeni, da politiki – nasprotno od posameznika, ki na primer proizvaja avtomobile, ki jih mora prodati na trgu – večinoma ne trpijo konkurence drugih politikov. Politiku so konkurenca zgolj in samo vplivi drugih politikov na javno mnenje. Ko drugi politik s svojimi argumenti ”zmaguje” v volilni tekmi, je to za prvega politika dejanska konkurenca. Gre torej za izrazito omejeno konkurenco, v kateri je bistvenega pomena, da si politiki medsebojno ne konkurirajo na temelju objektivnih lastnosti in konkretnih ponudb. To pomeni, da v politiki ne obstaja konkurenca, utemeljena na objektivni vrednosti politikov oziroma njihovih programov. Ravno nasprotno, na polju političnega si med seboj konkurirajo le pojavne oblike konkurenčnih ponudb in tistih, ki jih ponujajo. Zato se morajo politiki v bolj ali manj rednih intervalih pojaviti pred volivci, da so lahko izbrani. Pri tem je manj pomembno kaj govorijo in ali je vse, kar govorijo, res ali ne. To, da se politiki, ki bodo izbrani, volivcem ponujajo v najboljši luči, je lahko slabost demokracije, je pa obenem tudi njeno osnovno načelo.
Volilni plakati v Sloveniji 2004-2012
Politiki torej v glavnem niso izbrani na podlagi svojega programa ali objektivnih rezultatov. Celo tisti, ki so uspešni, ne bodo izbrani, če se v času kampanje pred televizijskimi kamerami ne predstavijo v najboljši luči. To pomeni, da politične tekme v osnovi ne potekajo po načelu, kdo je kdo, ali kaj je stranka na oblasti dosegla in kaj ne. To, kar zares šteje, je uprizarjanje ”uspešnosti”. Volivci v glavnem dovolijo, da jih politiki informirajo o sebi (odgovoren, domoljuben, za spremembe itd.). Slednji morajo zato poznati vse želje, interese, pričakovanja ali frustracije volivcev. Kar se v tem primeru izraža v naivni brezobzirnosti volivcev, je temelj za tehnično ustvarjanje in lansiranje zaščitnih znakov in političnih simbolov. Za uspeh na volitvah je potrebna ”uspešnost” in ta začenja pri subjektivnih pogojih, povezanih z ustvarjanjem in lansiranjem njene podobe, ki je lahko resnična ali lažna oziroma navidezna.
Med manipulacijo sporočilo na spoznavni ali afektivni ravni deluje tako, da zavaja in prepričuje volivca o nečem, kar v osnovi ni točno. Takšno sporočilo je torej vedno laž. Pri tem je pomembno poudariti, da v manipulaciji nikoli ne gre za dokazovanje oziroma razumevanje stališč, ampak za njihovo vsiljevanje. Cilj manipulacije je na silo prodreti v um volivca, da bi se tja vsililo neko stališče ali vedenje, pri čemer se volivec ne zaveda tega nasilnega dejanja.
Današnja zahodna civilizacija je v veliki meri utemeljena na laži. Praktično nihče ne verjame televizijskim oglasom za pralne praške (ali higienske vložke), ali oglasom, v katerih anonimni glas govori o ”poštenih” bančnih kreditih. Ti oglasi ne prepričujejo. Njihov edini namen je sidranje informacij v glavo ljudi. Ko se znajdete pred vhodom v trgovino in greste do polic s pralnimi praški je praktično vseeno, katerega boste izbrali, ker imajo holding družbe, ki imajo v lasti različne brande, monopolno ali oligopolno pozicijo na trgu. Vprašajte se, ali je že kdaj kakšno podjetje propadlo zaradi pralnega praška, ki se je slabo prodajal?
Enako je s sporočili oziroma oglasi v politiki. Ti so sestavljeni predvsem iz čustvenih elementov, ki jih v glavnem ponazarjajo politični simboli, ki pri ljudeh dražijo in nagovarjajo v glavnem banalno zadovoljstvo (pripadnost narodu, domovini, zastavi itd.). Ko se čutni element iztrga iz konteksta in veže na politika, deluje kot nekakšen emblem lascivnih barv in všečne oblike, v državljanu pa vzbuja psihološki interes posesivnosti. Čutni element zavaja posameznika k tovrstnemu razmišljanju: če so videz nekega politika, njegov govor, obleka in oglasno sporočilo všečne, potem ni daleč od resnice, da mora tudi njegova vsebina imeti podobne značilnosti. Lažni silogizem vodi do napačnega zaključka, ki je rezultat lažnih predpostavk. Gre torej za prodajanje blaga brez vsebine. Kot je nekje zapisal veliki Meša Selimović: ”živimo v svetu, v katerem so pogrebi bolj pomembni od pokojnika, poroke bolj pomembne od ljubezni. V svetu, v katerem je videz pomembnejši od pameti. V kulturi embalaže, ki prezira vsebino”.
