Ker je politika preveč pomembna, da bi se jo prepuščalo naključju, je logično, da vsi v politični proces vpleteni akterji poskušajo vplivati na to, kaj so pomembne teme v družbi in katerim izmed teh bo v kampanji posvečena posebna pozornost. Kaj je tema v volilni kampanji, je samo po sebi politično vprašanje. Politiki v gorečnosti volilnega boja eni drugim pogosto očitajo, da določena tema ni tema razprave, s čimer pravzaprav mislijo, da to ni tema, ki jim bo prinesla zmago na volitvah. Edina možnost, da se politiki izognejo jalovim sporom o tem, kaj je in kaj ni tema v kampanji, je, da se med kampanjo usmerijo v vsebine, ki se zdijo pomembne javnosti ali medijem.
Zakaj so določene teme v določenem trenutku pomembne, kdo jih izbira, lansira in izpostavlja ter s pomočjo kakšnih mehanizmov in orodij teme postajajo pomembne, so vprašanja, ki jih znanost združuje v posebno področje, imenovano določanje agende.[1] Agenda je sklop tem, ki so za določen čas v družbi prepoznane kot bolj ali manj pomembne. Teme večinoma odražajo objektivne probleme v družbi. Gre za splošni sklop političnih nasprotij, ki v določenem trenutku sodijo v okvir legitimnih vprašanj, ki si zaslužijo pozornost politične skupnosti.
Ker agendo definiramo kot nasprotja, ki obstajajo v določeni časovni točki, je jasno, da je vsaka agenda rezultat delovanja različnih interesov. Tema na agendi tako ponazarja konflikt med dvema ali večjim številom jasno opredeljenih skupin o postopkovnih in vsebinskih zadevah, povezanih z razdelitvijo družbenih virov. To pomeni, da je tema lahko vse, kar je predmet konflikta. Ta dvojna narava tem je pomembna, če želimo razumeti, zakaj in kako se določena tema povzpne na agendo v neki družbi oziroma državi. Konfliktna narava teme prispeva k temu, da ta postane senzacionalna in zanimiva za spremljanje.
Zagovorniki in nasprotniki teme se soočajo na skupnem javnem prizorišču, ki ga v modernih družbah predstavljajo mediji. Dejstvo pa je, da so del agende pogosto tudi teme, o katerih imajo različne skupine enako stališče, kar pomeni, da med njimi ne prihaja nujno do konflikta. Nihče se na primer ne zavzema za povečano zlorabo drog v družbi. Kljub temu tudi v primeru tovrstnih tem obstajajo nasprotniki, ki se aktivno zavzemajo, da se določenim temam nameni več pozornosti in sredstev kot drugim oziroma, da se jih uvrsti na javno agendo. Poleg prej omenjenega konflikta to priča o dodatni pomembni značilnosti tem, ki tvorijo agendo. Obstajajo številni družbeni problemi, ki nikoli ne pridejo na javno agendo, kljub temu da obstajajo tako njihovi zagovorniki kot nasprotniki. To pomeni, da problemi zahtevajo izpostavljenost – pokritost v medijih – preden jih je mogoče prepoznati kot javne probleme ali teme, pomembne za javnost.
V liberalnih demokracijah medijske institucije nimajo samo kognitivne funkcije enostavnega širjenja informacij, ampak tudi bolj kompleksno interpretativno funkcijo analize, ocenjevanja in komentiranja političnih dogodkov. Mediji niso samo poročevalci o politiki, ampak so tudi pomemben akter v političnem procesu. Manuel Castells je prepričan, da je v zgodovinskem kontekstu sodobnih družb politika primarno medijska dejavnost. Prav tako je prepričan, da njegova teza ne sme biti končni rezultat, ampak izhodiščna točka, s katere je treba opazovati vsak politični proces v sodobnih družbah. Sporočila, organizacije in voditelji, ki ne obstajajo v medijih, ne obstajajo v javni zavesti. Zato samo tisti, ki so uspešni pri posredovanju svojih sporočil do velikega števila državljanov (volivcev), lahko vplivajo na njihove odločitve, kar jim posledično zagotavlja pozicijo moči v državi in nadzor nad vplivom v institucijah.[2]
Za politično tekmovanje so pomembne tiste dolgoročne teme, ki neposredno vplivajo na spreminjanje volilne podpore strankam. V času neposredno pred volitvami stranke na oblasti poskušajo ohraniti status quo, kar pomeni, da izpostavljajo teme, s pomočjo katerih so že zmagali na volitvah, in poskušajo preprečiti pojav novih tem v politični tekmi. Po drugi strani izzivalci (opozicija) zavestno poskuša v okvire politične tekme uvrstiti teme, ki ji bodo prinesle prednost pred tekmeci in glasove na volitvah. Tako politični akterji na oblasti kot njihovi izzivalci imajo pri tem isti cilj, zmagati v trenutni politični bitki znotraj okvira, ki so ga postavile pretekle bitke.
Čeprav se pričakuje, da nastajajo na podlagi racionalnega delovanja akterjev, premišljenih odločitev in znotraj okvira družbene strukture, teme v politični tekmi včasih nastajajo tudi nenačrtovano oziroma slučajno in se v politiki lahko ohranijo za krajši ali daljši čas. Po mnenju nekaterih znanstvenikov so scenariji razvoja tem v politični tekmi podobni Tolstojevim prizorom vojnih bitk, za katere so značilna preračunavanja, uporaba sile, zmeda in neskončno število nenadzorovanih dejavnikov, ki lahko določijo končni izid bitke.[3] Kaj od naštetega je najbolj prispevalo k temu, da so se stvari razvile, kot so se, je mogoče ugotoviti šele po koncu bitke. Sprememba agende tako ni ne enosmerna ne trajna, kar pomeni, da se nekatere teme lahko za določen čas umaknejo in v nekem drugem obdobju spet postanejo pomembne v politični tekmi. Podobno, kot je rezultat preživetja neke biološke vrste odvisen od tega, kako uspešno se notranje spreminja in prilagaja okolju, je uspeh neke teme odvisen od tega, ali je pomembna za stranke oziroma ali jim omogoča podporo volivcev in ali se lahko integrira v širšo javno agendo.
Ključna naloga političnega razreda (elite) v volilni kampanji je, da lansirajo vprašanja, o katerih bo potekala politična tekma, preden to storijo volivci. Glede na to, da je večina volivcev nezainteresirana za politiko, so kampanje osrednja arena, v kateri lahko stranke in kandidati predstavijo svoja stališča do določenih tem ter s tem pridobijo glasove volivcev in prednost pred tekmeci. Z drugimi besedami, če stranke v kampanji uspejo lansirati teme, o katerih imajo popularna stališča, z njimi uspešno prodrejo v zavest volivcev, ki jih posledično množično podprejo na volitvah. Pri tem ni treba, da kdorkoli od vpletenih spremeni svoja stališča. Prepričevanje je irelevantno. Kar zares šteje je mobilizacija, natančneje mobilizacija že prepričanih volivcev!
Namesto, da se politiki ukvarjajo z vprašanjem, kakšna stališča naj zavzamejo do problemov v družbi in po čem se razlikujejo od svojih konkurentov, se volitve spreminjajo tekmovanje o tem, katere teme bodo dominantne v kampanji. Politiki se včasih celo pritožujejo, da teme njihovih nasprotnikov niso tema razprave. Prevzemajo vlogo sodnikov in poskušajo vplivati na dejanski izbor tem v kampanji. Vendar politiki niso ne sodniki ne arbitri, zato je tema v kampanji edino in samo to, kar posamezni politik trdi, da je, ne glede na to, kaj si o njej mislijo ostali. Nezadovoljnim ostane zgolj možnost protesta. V nasprotnem primeru priznavajo, da so volilne kampanje forumi, za katere je značilno stanje anarhije.
Anarhično stanje odpira prostor za manipulacije pri oblikovanju agende v času kampanje. Cilj manipuliranja z agendo je ustvarjanje situacije, ki zagotavlja zmago, in sicer ne glede na uporabljena sredstva. Politična manipulacija kot volilna strategija temelji na znanju, da je lažje vplivati na prioritete volivcev in pomen, ki ga politiki pripisujejo izbranim vprašanjem, na podlagi katerih se volivci dejansko odločajo. To pomeni, da vsako sklicevanje na programe in stališča do pomembnih problemov v družbi (npr. stanje v zdravstvu), nima absolutno nikakršne zveze z javnim mnenjem in v končni fazi z rezultatom volitev. Eni politiki to razumejo, drugi pač ne.
—
[1] Dearing, James W. in Everett M. Rogers. 1996. Agenda-Setting. Thousand Oaks: Sage.
[2] Castells, Manuel. 2009. The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society, and Culture Volume I – second edition. London: Wiley- Blackwell.
[3] Carmines, Edward G. in James A. Stimson. 1993. On the Evolution of Political Issues. V Agenda Formation, ur. William R. Riker, 151–168. Ann Arbor: The University of Michigan Press.
